线上零售首次超过线下 电商会否完全取代传统家电卖场?

• 2021-04-09 13:28:49 来源：信息时报

去年突发的疫情让家电传统渠道弊病凸显，亦倒逼、催化家电渠道进一步互联网化。日前，中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示，去年中国家电市场零售额规模达到8333亿元，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%。与此同时，记者了解到，在过去一年，包括格力、美的、创维、惠而浦、华帝、万和、万家乐等一众家电企业都积极拥抱新零售，加快线上线下融合。未来家电行业线上渠道份额还会提升吗?电商会否完全取代传统家电卖场?

线上零售首次超过线下

疫情期间，网络零售对家电消费起到了非常重要的作用。

报告显示，2020年线上家电产品零售额为4199亿元，同比增长14.48%，比上年提高3个百分点;线下渠道家电产品零售额为4134亿元，同比下降21.13%。网络零售占整体家电市场零售额规模的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，这是网络零售额年度渗透率首次超过50%。

对于家电线上零售首次超过线下，家电观察人士罗斌总结出了三方面的原因。首先2020年疫情期间，实体店遭受比较大的损失，居民日常消费很多转移到线上，一些传统品牌都纷纷开始线上直播，极大地分流了线下销售额和流量。其次，一些新兴的小家电品类，具有价格竞争优势，大部分以线上成交为主。第三，电商和直播的兴起，培养了一大批年轻的线上客户(移动端人群)，固化了其消费习惯。

“线上超越线下发生在2020年，和新冠疫情突然爆发有一定的关系。但是从长远看，线上超越线下是大势所趋，即使不发生在2020年也会发生在2021年或2022年。”家电行业分析师刘步尘表示。

家电巨头积极拥抱线上渠道

去年以来格力、美的、海尔、海信、创维、TCL、奥克斯、小熊等大大小小家电企业都在积极创新营销方式，通过线上精准引流、电子认筹、社区团购、异业用户共享、线上直播以及线下促销等来探索新零售转型。

例如，原偏重线下渠道的格力电器，去年以来愈发重视线上渠道。据了解，2020年4月至2020年12月，格力董事长董明珠分别在珠海、赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京等地合计举行了13场大型直播活动，销售额总计476.2亿元。

格力电器公告中称，为适应市场变化，公司在全国范围内推广新零售模式，稳步推进销售渠道和内部管理变革。董明珠最近还公开表示，线上线下结合的新零售是时代变化带来的必然结果。格力今年将继续全国巡回直播，推进渠道变革。

除了家电厂商，线下起家的渠道商也积极拥抱线上渠道进行全渠道转型。例如，从去年开始，国美全国3000多家门店全部实现数字化，“一店一页”、“万店上云”等动作相继赋能，依托线下10万员工，通过社群运营和门店直播带货的方式，组建超100万个线上社群，触达消费者。

业内：线上线下融合是趋势

纵观中国家电行业发展史，从2000年开始至今，中国家电市场的渠道几经变革。从早期家电连锁卖场的兴起和跑马圈地，到后来电商崛起并迅速壮大，并在家电销售中扮演不可或缺的重要角色。

在业内人士看来，未来线上渠道份额可能还会不断提升，但线下门店并不会消失。罗斌表示，短时间来看，线上和线下都分平分秋色，呈现此消彼长的胶着状态，并不能完全取代对方。特别是一些下沉市场，其家电实体门店仍较为活跃，如集成灶、厨电等，但从未来趋势而言，渠道已很难界定线上线下了。因为线上电商已经开始往线下引流，线下实体门店也引流到线上，最后的结果是彼此赋能，彼此融合。

产经观察家丁少将认为，未来渠道融合将是主流。从交易上，线上购买成为主流的趋势可以预期，主要在于便捷性，同时线上的模式创新目前看也更灵活多样。线下家电连锁卖场的萎缩是必然的，但在功能上会转型，比如变为体验中心、物流配送中心等。

“线上渠道份额不断提升，这是一个长期的趋势。”家电行业专家梁振鹏表示，消费者的消费习惯已经发生了根本的变化，越来越多的人不愿意去门店而是习惯通过移动互联网下单购买家用电器，另外从线上渠道的先天性优势来看，其人工水电房租各方面的销售成本比线下实体门店少很多，对于厂家来说也更愿意采取这种方式来加大销售。

梁振鹏认为，未来线下门店数量会越来越少，但并不会消失。实体门店的销售功能会逐渐弱化，会变成以展示价格较贵的高端产品为主的消费者体验店，以及整体的智能化的智能家居解决方案的咨询平台，或者是仓储、物流配送的周转中心、自提商品中心等售前售后的服务平台。

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